Resumen del capítulo 17 "Conocimiento del consumidor".

Conocimiento del consumidor

Todas las tendencias de mejoramiento de calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base psicológica. Se trata de investigaciones con métodos estadísticos y psicológicos dirigidos a los grupos poblacionales.

Los esfuerzos de las organizaciones hacia sus clientes giran en torno a la mejora de su autoestima, tratando de hacer que se sientan personas importantes para la compañía, con el poder de decidir.

La permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen las preferencias de los clientes.

La American Society for Quality Control (ASQC) posee un modelo de calidad total que propone estrategias adecuadas para garantizar dicha subsistencia a lo largo del tiempo mediante un acercamiento estrecho con los clientes y su lealtad.

La administración de la calidad total es una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, productos y servicios.

La trilogía de la calidad para el Total Quality Management consiste en: planeación de la calidad, control de calidad y mejora de la calidad.

El empowerment consiste en la facultad de los empleados de asumir la toma de decisiones y la autoridad necesaria para actuar en sus áreas de trabajo sin autorización de un jefe.

Mucha gente no sabe quiénes son los clientes, por lo que existe una serie de pasos que deben seguirse con relación a los clientes: identificarlos, conocerlos a fondo, satisfacer sus expectativas y verificar su satisfacción.

Hay varios autores que han propuesto alternativas para la identificación de los clientes, la mayoría de las cuales coinciden. Para Fernando Flores, la manera de identificar a los clientes de un determinado puesto o función es responder a la pregunta ¿quién se declara satisfecho o insatisfecho con el resultado de determinado proceso o subproceso? Y Albrecht llega a la identificación cuestionándose ¿quién se beneficia con mi trabajo?

Cuando se identifica el cliente, conviene después conocerlo a fondo, propiciando que se conozcan sus expectativas y así orientar los productos y servicios.

A fin de identificar estrategias generales se ha intentado clasificar a los clientes dentro de algunas categorías preestablecidas, las cuales son: cliente volcánico, afirmativo, bromista, hablador, orgulloso y silencioso.

El cliente volcánico es impulsivo, no disimula su enojo y quizá lo manifiesta con gritos. El cliente afirmativo es el cliente que no contradice, dice que sí a todo pero no compra nada al momento del cierre de la venta. El cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticas; usa la ironía o la broma para evitar la compra. El cliente hablador no se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo. El cliente orgulloso hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto. El cliente silencioso no habla, sólo hasta el final y generalmente es para decir “no”.

La categorización de los clientes nos permite adentrarlos de manera general hacia la superficie de algunos rasgos psicológicos relacionados con las organizaciones.

Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: la mercadotecnia interna y la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

Todos los estudios de mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, compañías y los consumidores.

A partir de la década de 1950 comenzó la utilización de varias técnicas que contribuyen a la mejora de los sistemas de producción. Deming, Juran y Crosby comenzaron a ganar popularidad por la valía de sus aportaciones y por los extraordinarios resultados logrados en compañías que adherían su filosofía.

Las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son: el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de dispersión.

Entre las herramientas con base en la ingeniería sobresalen los métodos de Taguchi. Éstos conforman un sistema orientado a la reducción de costos que acentúa la aplicación de estrategias de ingeniería, más que de técnicas estadísticas avanzadas.

Berry y Parasuraman crearon un modelo donde se muestra la manera de cómo balancear las percepciones y expectativas de los clientes y consumidores de un servicio, para asegurar la calidad del mismo. Este modelo presenta las cinco principales fuentes de insatisfacción de los clientes, llamadas brechas.

El despliegue de la función de calidad (QDF) es un método estructurado, en el cual los requerimientos del cliente se traducen en requerimientos técnicos apropiados para cada una de las etapas de desarrollo y producción.

Eureka y Ryan nos dicen que “el QFD se usa en conjunción con los métodos de Taguchi en Japón. Los dos procesos son complementarios en su naturaleza. El QFD identifica las relaciones entre insumos y los productos, así como los insumos aparentemente con conflicto que deben ser balanceados.