Conocimiento del
consumidor
Todas las tendencias de
mejoramiento de calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base
psicológica. Se trata de investigaciones con métodos estadísticos y
psicológicos dirigidos a los grupos poblacionales.
Los esfuerzos de las
organizaciones hacia sus clientes giran en torno a la mejora de su autoestima,
tratando de hacer que se sientan personas importantes para la compañía, con el
poder de decidir.
La permanencia de las
organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen
las preferencias de los clientes.
La American Society for Quality
Control (ASQC) posee un modelo de calidad total que propone estrategias
adecuadas para garantizar dicha subsistencia a lo largo del tiempo mediante un
acercamiento estrecho con los clientes y su lealtad.
La administración de la calidad
total es una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los
clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la
organización, a fin de mejorar los procesos, productos y servicios.
La trilogía de la calidad para
el Total Quality Management consiste en: planeación de la calidad, control de
calidad y mejora de la calidad.
El empowerment consiste en la
facultad de los empleados de asumir la toma de decisiones y la autoridad
necesaria para actuar en sus áreas de trabajo sin autorización de un jefe.
Mucha gente no sabe quiénes son
los clientes, por lo que existe una serie de pasos que deben seguirse con
relación a los clientes: identificarlos, conocerlos a fondo, satisfacer sus
expectativas y verificar su satisfacción.
Hay varios autores que han
propuesto alternativas para la identificación de los clientes, la mayoría de
las cuales coinciden. Para Fernando Flores, la manera de identificar a los
clientes de un determinado puesto o función es responder a la pregunta ¿quién
se declara satisfecho o insatisfecho con el resultado de determinado proceso o
subproceso? Y Albrecht llega a la identificación cuestionándose ¿quién se
beneficia con mi trabajo?
Cuando se identifica el cliente,
conviene después conocerlo a fondo, propiciando que se conozcan sus
expectativas y así orientar los productos y servicios.
A fin de identificar estrategias
generales se ha intentado clasificar a los clientes dentro de algunas
categorías preestablecidas, las cuales son: cliente volcánico, afirmativo,
bromista, hablador, orgulloso y silencioso.
El cliente volcánico es
impulsivo, no disimula su enojo y quizá lo manifiesta con gritos. El cliente
afirmativo es el cliente que no contradice, dice que sí a todo pero no compra
nada al momento del cierre de la venta. El cliente bromista es aquel cuya
actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases
humorísticas; usa la ironía o la broma para evitar la compra. El cliente
hablador no se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo. El
cliente orgulloso hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en
cualquier aspecto. El cliente silencioso no habla, sólo hasta el final y
generalmente es para decir “no”.
La categorización de los
clientes nos permite adentrarlos de manera general hacia la superficie de
algunos rasgos psicológicos relacionados con las organizaciones.
Existen dos aspectos en que la
mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: la mercadotecnia
interna y la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de
mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.
Todos los estudios de
mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los
servicios, entre las marcas, compañías y los consumidores.
A partir de la década de 1950
comenzó la utilización de varias técnicas que contribuyen a la mejora de los
sistemas de producción. Deming, Juran y Crosby comenzaron a ganar popularidad
por la valía de sus aportaciones y por los extraordinarios resultados logrados
en compañías que adherían su filosofía.
Las siete herramientas
estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a
comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son: el diagrama de
causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el diagrama de
flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de dispersión.
Entre las herramientas con base
en la ingeniería sobresalen los métodos de Taguchi. Éstos conforman un sistema
orientado a la reducción de costos que acentúa la aplicación de estrategias de
ingeniería, más que de técnicas estadísticas avanzadas.
Berry y Parasuraman crearon un
modelo donde se muestra la manera de cómo balancear las percepciones y
expectativas de los clientes y consumidores de un servicio, para asegurar la
calidad del mismo. Este modelo presenta las cinco principales fuentes de
insatisfacción de los clientes, llamadas brechas.
El despliegue de la función de calidad
(QDF) es un método estructurado, en el cual los requerimientos del cliente se
traducen en requerimientos técnicos apropiados para cada una de las etapas de
desarrollo y producción.
Eureka y Ryan nos dicen que “el
QFD se usa en conjunción con los métodos de Taguchi en Japón. Los dos procesos
son complementarios en su naturaleza. El QFD identifica las relaciones entre
insumos y los productos, así como los insumos aparentemente con conflicto que
deben ser balanceados.
